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数字出版物非完全免费定价策略研究

作者:论文发表网 更新时间:2017-08-20 19:54:25
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本文将从受众面最广、定价方式相对多样的大众类电子图书入手,选取豆瓣阅读、盛大文学和当当网作为分析对象,调查和分析我国目前数字出版物的定价情况。
  一、从实例分析我国目前数字出版物的定价情况
  (一)豆瓣阅读
  豆瓣阅读是一个基于“自出版”模式的数字阅读与出版平台,即创作者在审核通过后直接在该平台出版作品。豆瓣阅读作为一个新兴平台在短短三年的时间内迅速吸取了一批固定用户,并且运营良好,它以“小众化定位,高品质路线”为理念,其独有的运作模式成为国内数字出版现阶段的可行性范本。
  目前,豆瓣阅读的定价主要采取“低价策略”。其作品从免费、0.99 元、1.99 元到 4.99元不等。目前绝大多数电子图书定价在1.99元,其作品篇幅一般是 3 万~ 5 万字的中篇,或者是 3 ~ 5 篇的短篇合集;对于长篇作品,则采取拆分售卖的方式。“低价策略”是豆瓣阅读在初级阶段打开市场的一种定价策略。
  (二)盛大文学
  旗下有 7 家原创网络文学网站、3 家出版公司的盛大文学,毫无疑问是当今我国数字阅读与出版平台的龙头老大,其在定价方式采取“免费 + 部分收费 + 收费”的模式。
  免费的图书多为超过版权保护期的文学名著、网络原创文学以及对网络信息集结成册的文档等类别。盛大文学的免费图书多采取“免费 + 广告”的方式盈利,即通过流量获得广告收益。
  “部分收费”在很多文学网站都很常见。
  对于一部作品,往往允许用户免费阅读前一章或几章,而后面的所有章节则必须付费注册会员才能阅读。
  收费的图书中,又分为两类:一是采取“千字五分钱”的策略的原创网络文学;二是已有实体书的电子版图书,对于该类图书,盛大文学会按本收取低于实体书定价的固定价格。
  (三)当当图书
  当当图书是基于电商模式的电子书交易平台,其在大众类电子书方面的主营业务便是销售纸质实体书的电子版图书,其模式可类比于国外的亚马逊网上书店。下表为笔者在当当图书畅销榜中计算的定价数据:图书类别畅销榜 TOP10的电子书的平均售价(人民币元)
  相应的纸质书在当当网的平均售价(人民币元)
  电子书与纸质书价格比经济类 4.09 23.89 17.12%社会科学类9.73 34.50 28.20%历史类 5.04 45.37 11.11%哲学类 3.79 28.67 13.22%文学类 5.58 25.04 22.28%传记类 2.86 26.34 10.86%小说类 4.89 24.89 19.65%动漫 /幽默类4.84 20.33 23.81%注:表中依据当当网发布的图书定价统计得出,统计时间为 2015 年 11 月 20 日 14:00——15:00(北京时间)。
  根据上表的统计可知,当当网大众类电子书占纸质书的定价比例最高也只有 28.2%,普遍在 10% ~ 20% 之间,远低于美国亚马逊50% 以上的比例。所以可知,当当图书的电子书定价偏向“中低价”策略,以更加符合消费者心理预期,打开市场营销图书;但是其未来的定价方向应该逐步提升,提高电子书与纸质书的价格比。
  二、我国目前数字出版物的定价模式特点与发展展望
  根据调查和分析结果,笔者认为当前国内大众类电子图书定价特点是:贯彻低价策略,定价模式单一。之所以普遍低价,在于我国数字出版产业尚处于起步阶段,这就需要以低价来占有市场;此外我国数字出版物消费群体依然受“互联网免费”的心理影响很深,因此低价也是当前环境下的无奈之选。此外,目前国内定价模式主要是“免费内容 + 广告”或者按本或字数定价,很少尝试组合定价、差异化定价等等模式,定价模式比较单一。
  对于消费者,一定是欢迎免费低价的产品的,但对于生产者和销售者,长期的免费低价模式并不能够形成一个产业的良性发展。目前数字出版行业的免费低价模式不利于形成正版内容的付费机制,更容易产生商家“价格战”
  的不良业态,因此,数字出版产业若要长久发展,就必须学会利用包括限时(次)定价、部分免费和捆绑式免费等在内的“非完全免费定价”策略,实现逐步从免费到部分免费、从低价到正常合理的价格的过渡,实现电子书市场的健康良性运作。
  【注释】
  [1] 李春雷 , 袁勤俭 . 数字出版物非完全免费定价策略研究 [J]. 中国出版 ,2013(16):11-14.
  [2] 袁桂平 . 网络出版物的经济学特性及定价策略分析 [J]. 出版广角 ,2015(10):94-95.
  [3] 王萌 . 数字出版物的营销模式研究 [J].科技信息 ( 学术研究 ),2007(24):321-322.
  [4] 商鸿业 . 电子书成本与定价分析 [J]. 科技与出版 ,2013(04):88-93.
  [5] 郑丽芬 . 从定价博弈看电子书产业发展 [J]. 中国出版 ,2014(04):11-14.
  [6] 叶兰 , 孙坦 , 黄国彬 , 黄飞燕 . 电子图书定价模式研究[J].图书情报工作,2007(12):81-83.
数字出版物非完全免费定价策略研究
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