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宠物消费排名决定因素分析

作者:论文发表网 更新时间:2014-10-23 14:13:47
19.1K   1、宠物市场背景介绍
  新兴市场的产生源于社会经济、政治、生活模式等变革,宠物市场的核心不在于宠物,而在于宠的人。爱宠一族在中国是新兴群体,直到上个世纪八十年代,养狗在中国大部分城市还属于非法行为,被认为是对西方资产阶级生活的效仿,被群众认为是少数致富阶层炫富的手段,扰民且破坏社会安定和谐。2016年北京的注册宠物狗为53.4万,而到2012年此数量已增至100万。爱宠养宠人士增幅度很大,分布构成主要为80、90后群体和中老年群体。80年代开始实行的独生子女政策使得80后90后出生的孩子更多的沉溺在虚拟的网络生活中,宠物已经从单纯的饲养,变成了一种“角色扮演”,共同参与他们的社会生活,既然作为角色扮演,那就需要“人”性化,随后形成相对应的消费链条。
  而人口老龄化的逐渐显现,且在中国养老设施和服务机构尚不健全的情况下,宠物对于中老年人变成了一种精神依赖,与80、90后的“角色扮演”仅仅是角色不同,没有本质区别。既然是角色扮演,即使是宠物,也套上了人性的光环,人所要参与的社会活动便赋予在了宠物的身上,比如食物,医疗,美容,竞赛等。
  随着人的需求发生变化,服务于人的法律政策对于宠物市场的发展也在发生变化,从禁止到限制,从限制到规范化。2011年15日实施的《上海市养犬管理条例》表明,申城养犬管理方式将依法发生三大变化,变化1“限制养”变“规范养”,变化2重“处罚”变重“综治”,变化3降低登记费增加服务。可以预见,随着宠物行业而衍生出来的新市场,法律和相关行政条例会辅助性更替,体现法治社会所倡导的人文关怀。
  2、宠物消费排名决定因素分析
  欧睿国际(Euromonitor International)的报告显示,中国在世界宠物市场的排名已升至第三,排名第一和第二的分别是美国和巴西。在人口大国前七名里面仅有中国,美国,巴西在GDP排名的前七名当中,所以不难理解,宠物市场经济和GDP有着直接的关联,其规模总量和社会人口规模有着直接的关联。
  排名第一的美国,2008年宠物消费为430亿美元。其宠物行业已形成产业链,具有很多细分市场,如宠物食品市场,宠物保健市场,和其他宠物用品市场。
  宠物食品市场2009年在整个产业链中占据最大市场份额,约为191亿美元,估计到2014年,其将增长到230亿美元,年复合增长率为3.8%。
  第二大细分市场,宠物保健市场在2009年产值为122亿美元,预计2014年将增长到146亿美元,年复合增长率为3.7%。
  其他宠物用品市场将在接下来的5年里,增长最快。2009年,其产值约为113亿美元,估计到2014年将增长到153亿美元,年复合增长率为6.4%。
  3、中国宠物消费市场人群及消费特点
  在中国,宠物市场产业链已初步形成。2012年,中国消费者在照顾宠物上的花费达到7 8 . 4 亿, 根据欧睿国际(E u r o m o n i t o rInternational)预测,2017年,这个数字将上升64%,达到129亿元。
  作为全球宠物行业最具影响力的平台之一——亚洲宠物展览会,每年都将全球宠物行业的目光聚集在上海,第17届亚洲宠物展览会已成功举办,此展会可以说是产业链条的一个缩影,通过本届的展品范围可以发现,目前中国的传统宠物产业链主要分为:活体宠物,宠物食品,宠物用品,宠物医疗,水族产品,园艺产品等。通过分类可以发现,产业水平还处于较为低端的水平,基本依靠厂家和企业自身来判断市场需求,因此产品较为分散,创新程度不高,且没有充分利用“角色扮演”的机会来扩大消费者对于宠物市场的需求,满足本来潜伏但未被挖掘出的潜力。
  在未来进行产业链整合的过程中,对产业链参与者的定位分析至关重要,消费人群决定了消费结构和市场容量,生产者和服务者决定了产品水平和服务水平。对于两类人群的潜力挖掘依然是扩大市场和跨界的基础。
  80、90后有几个消费特点,第一,追求个性,那么作为角色扮演的宠物当然也作为主人的个性化追求之一,因此,很多在欧美国家稀有的品种进入中国,成为了名贵的品种,在通州狗市,一只巨型贵宾犬以70万元成交。一位老板说,很多品种纯正的宠物犬两三个月大就能卖出十来万元的高价,“就像那只70万元的贵宾犬,它产的幼犬少说也得卖个十万八万的。”对于宠物品种的追求给市场造成了很大的商机,同时,宠物用品的个性化,也是80、90后所追求的,“现在种类繁多的宠物用品已多达数十个品种,且在面料的选择上和风格的设计上都越来越趋向人性化。”第二,社会压力大,社会交往手段虚拟化网络化,需要释放压力和寻找情感的载体。那么宠物变成为了最忠诚的伙伴,往往越是在社会上受过很多伤害的,越是孤独缺乏自信的年轻人,越是对宠物的需求度越高,对宠物的重视程度越高,越愿意对其宠物进行消费和照顾,那么以此为需求,生产供给就可随需扩大。第三,网络经济的发展,让80、90后有了可以发挥的余地,各种网店,网络文学,微信微博的信息传递,让宠物变成了一种交流和分享生活的手段。第四,对于新兴职业的接受度高,很多职业是随着各种跨界的需求相互整合而形成的,新一代对于此类职业的接受程度高,因此为宠物经济的发展也起到了带动的作用。
  中老年人的消费特点,第一,情感消费,中老年人消费过于保守,注重性价比,实用为主,因此不会在用品和品种上对于宠物进行过度消费,但是对于宠物更强调情感的作用,因此,对于宠物社交方面会更加倾向。第二,补偿性消费,是一种纯粹的心理性消费,它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费这种表现为,人们将目前的消费水平与过去的消费进行比较,比较的结果大多是对过去生活某些方便感到遗憾和不满足,而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时,对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人,子女成人独立后,老年人的经济负担减轻了,他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。爱屋及乌,因此中老年人对于宠物也会像对待自己一样,在宠物美容和保健方面会有倾向性消费。
  4、中国宠物市场人群消费需求共性及产业链整合建议
  基于以上两类人群的消费特点,宠物经济如果从客群的消费行为来进行分类,可以分为个性消费,情感消费,社交消费,补偿性消费。根据需求决定论,发现顾客的需求,并生产出相应的产品来满足它。可以把产业链的生产环节进行再定义,比如,针对个性消费的生产就不局限于医疗或者食品,每一个环节都可以做到个性,只要抓住需求,就可以衍生出更多的产品组合或者服务组合,从而在现有的宠物产业链的基础上进行业务重组,服务重组,给消费需求带来更多的满足,同时带动整个产业的升级和优化。
  个性消费,是一种心理需求,是一种差异化的标签形式。因此针对个性消费可以在不同层面进行创新。宠出来的市场,其实真正享受宠的是个性主体,而客体仅仅是工具。宠物市场的个性消费可以体现在稀有品种繁殖,稀有品种交易,宠物个性化美容,宠物私人医疗,宠物服饰。甚至仅仅是借用宠物的个性化概念,虚拟宠物消费,有一个案例Zoo Coffee,始于2009年韩国,是以宠物文化为主题的加盟连锁咖啡品牌, ,一经问世,以其令人耳目一新的动物主题在韩国诸多咖啡品牌中创下了最短时间内开设100家门店的记录。2012年ZOO COFFEE进入中国,截止到2014年6月已经成功扩展到了70多家门店。这便是利用个性化消费在宠物经济中的一种创新,非常成功。因此类推,如果把宠物对于人的需求转化到其他行业中,便形成了跨界经营。
  情感消费,把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来满足消费者的需求,从而引导其进行消费。对于80、90后其把宠物可以作为最忠实的朋友,可以作为异性伴侣的暂时替代者,可以作为生活的一种调剂品,付出了情感,总会需要对情感进行买单,也是对自己的尊重。所以很多养过宠物的人都认为,无声的语言也可以交流,而现代人往往对于压力,对于失败,对于痛苦的承受要多于以往,而社交群体正在虚拟化,圈层化,因此宠物便变成了一种载体,愿意付出,其实是对消费行为主体自己的一种慰藉。从这个角度来讲,宠物市场的消费更像一种文学式消费,那各种宠物精神论坛,宠物造梦师的角色变会出现,宠物被培训为导盲犬,被培训为善解人意的公主和王子,给消费者带来了迪士尼般的童话和自我救赎。消费主体为了自己的宠物进行食品消费,进行保健,进行SPA都不是不可能,前提是这些消费行为能够给消费主题带来这样的精神消费的享受,同样是宠物食品,有人仅仅是买性价比,有人却通过情感的包装,把食品包装为王子或者公主的晚宴,包装为情人般的巧克力或者充满爱意的其他礼物,宠物美容把宠物修剪台打造为公主的化妆间,通过这些情感的包装和塑造,完全有理由相信,这绝不是资产阶级的矫情,而是现代社会人情感缺失的一种补偿。如果洞察了消费者真正的诉求,模式便可以千变万化。
  社交消费,首先要提到社交需求,当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突显,进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。开篇提到的微博大V“回忆专用小马甲”,用宠物带动了互动媒体圈层消费,看他的微博并没有进行消费行为,但看过他的萨摩耶的各种搞怪,便打开了408万粉丝的消费倾向。或许进行宠物交易,或许进行宠物用品购买,或者针对宠物也进行线上或线下的交流和交易。利用社交需求,可能各类名犬协会会把不同身份,不同背景的人汇聚在一起,利用DOG CLUB 或者CAT CLUB进行合作或者交流。而对于中老年人,就更加可以满足其情感的需求,通过宠物来实现家庭人口的填补。由五星体育和东方卫视联合制作的《狗狗冲冲冲》节目,通过长达百米的多关卡环形魔鬼赛道,考验主人与狗狗之间的配合默契程度,激发狗狗在速度、平衡、等待、敏捷、拒食、跨栏方面的潜能,表面上是为狗狗们带来了一个展现自我的舞台,实际上是宠物经济在社交消费的一种很好的体现。通过电视媒体,以竞赛的形式来形成收视率,广告收入,同时还能通过主人和宠物之间的故事折射社会问题,引人反思,这就非常好的形成经济和文化的跨界经营,值得学习和推广。中国论文服务网是为广大评职称客户提供全文方位的经济论文下载、管理论文快速发表服务的首选网站。  
  补偿性消费,一种心理不平衡的自我修饰。80、90后对于自己无法实现的公主梦,补偿在了宠物身上。对于自己在精神上的缺失,生活中的挫折都补偿到了宠物身上,随之而来的就是各种补偿性消费。而中老年人,对于年轻时代生活经历的补偿也恰恰可以在宠物身上得到实现,针对于这些消费,要抓住消费主体的需求。例如80后的宠物保健中心可以配宠物红娘,中老年的宠物美容可以配老年人保养介绍,可以在宠物中心进行流浪狗领养公益活动,通过补偿行为来带动宠物经济,带动社会文化和精神建设。
  5、结论
  宠物经济的核心依然是为什么宠,也就是需求,以上四个方面通过消费人群的需求分析,来解析怎么宠,通过宠的过程,实现跨界整合。而“角色扮演”正是四个方面中宠物的共性。所谓角色,也就是宠物作为工具。角色扮演正是工具发挥作用的过程。人自身的需求,比如个性,情感,社交和补偿性需求,通过宠物这个载体,经过各个产业链的整合,来实现生产,服务,虚拟经济和其他间接性的经济效益。
  宠物经济仅仅是一个缩影,未来的市场,是“宠“出来的市场,也就是通过主动性挖掘,而非被动式的接受,通过高附加值的注入,赢得更高的收益,同时带来社会主义精神和文明的同时建设,打破过去明显的行业界限,从按简单的物质需求进行供给变为高附加值供给,通过产业链的整合与细分,在横向与纵向形成网络式循环,从而实现经济的结构转型与升级.
宠物消费排名决定因素分析
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